Alguns dias antes do Super Bowl, o geralmente amável J Balvin parece preocupado. Ele mal fala, responde silenciosamente a perguntas de uma pequena equipe de assistentes e se distrai com uma rodada de Pac-Man. Ele puxa sistematicamente a alavanca de uma máquina de fliperama vintage dentro de seu trailer escassamente decorado no Hard Rock Stadium, localizado nos arredores de Miami, enquanto usa um capuz preto com as palavras “Made in Medellín”. No domingo, quando o astro colombiano de reggaeton tocará seu hit global “Mi Gente” durante um cenário explosivo de Shakira e Jennifer Lopez, que será assistido por mais de 100 milhões de pessoas, ele usará o mesmo capuz – um outdoor para si mesmo.
A porta do trailer se abre. “Eles estão aqui”, diz Matt Paris, o jovem cantor colombiano que Balvin acaba de assinar com seu novo selo, Vibras, que a Universal Music Latino – principal casa de Balvin – está em negociações para distribuir.
Balvin, 34 anos, abre uma caixa Nike próxima e pega um par de Air Jordans do arco-íris que ele criou, que estará disponível neste verão – a primeira vez que a marca de esportes colaborou com um artista latino em um design de calçados, diz ele. “Este é um grande acordo cultural”, acrescenta, e de repente é como se as nuvens em sua cabeça se dissipassem. Ele começa a sorrir quando afixa seu logotipo – um rosto sorridente amarelo com olhos de raio – nos calcanhares, antes de ir para o trailer ao lado, onde mostra seus calçados para seu amigo Bad Bunny, também previsto para uma participação especial no intervalo.
Balvin caminha para o campo, apertando as mãos e acenando para os jovens dançarinos de Lopez, que sussurram seu nome e riem quando ele passa. Assim que Shakira começa a ensaiar, o artista nascido José Álvaro Osorio Balvín – que até agora nunca assistiu a um jogo de futebol americano em sua vida – se vira e abraça fortemente seu co-gerente de longa data, Fabio Acosta.
Ter um lugar em um dos eventos de TV mais assistidos do mundo, juntamente com os maiores nomes da música latina, é o tipo de sucesso que Balvin tem buscado há algum tempo. Ele diz que, enquanto crescia em Medellín, “um dia percebi que na Colômbia Shakira era a cara do pop, Juanes o rock, Carlos Vives é o vallenato” – um tipo de música folclórica tradicional da Colômbia – “mas estamos perdendo o gênero urbano. A partir desse momento, eu decidi fazer isso. Eu disse: ‘Vamos enfrentar o mundo’. ”
E ele fez. Em 2017, “Mi Gente” (que também apresenta o cantor e produtor francês Willy William) tornou-se a primeira música em espanhol a liderar a lista Global 50 do Spotify. Também subiu para o terceiro lugar na Billboard Hot 100, graças a um remix com Beyoncé. No ano seguinte, Balvin alcançou o primeiro lugar com “I Like It”, sua colaboração bilíngue com Cardi B e Bad Bunny. Então, em 2019, ele se tornou o primeiro artista latino a liderar o Coachella e foi o segundo artista mais visto no YouTube em qualquer idioma (atrás do cantor indiano Alka Yagnik, cuja música trilha muitos filmes de Bollywood). Atualmente a estrela latina Ozuna figura como o artista com mais vídeos no clube de bilhões de visualizações, com oito vídeos como artista principal ou em destaque.
Para conseguir tudo isso, Balvin ajudou a reformular a música popular latina como urbano – o termo genérico para a música latina mais rítmica, predominantemente o reggaeton – se tornou sua força dominante. O Reggaetón, a mistura de ritmos dancehall, hip-hop e caribenho que saiu de Porto Rico em meados da década de 90, chegou às paradas da Billboard por volta de 2004, mas se tornou onipresente nos últimos anos graças a artistas como Balvin e Ozuna. Em 2019, 23 das 25 principais músicas da parada Hot Latin Songs da Billboard no final do ano foram inspiradas no reggaeton, e oito dos 10 principais artistas latinos daquele ano ficaram sob o guarda-chuva urbano. Balvin, que ficou em terceiro lugar na lista (atrás de Bad Bunny e Ozuna, respectivamente) é um dos líderes de fato do movimento.
Mas o show no intervalo, que oferece enormes transmissões, vendas e turnês para as estrelas mais conhecidas, ainda é uma introdução ao grande público americano de Balvin, que apesar dos sucessos de suas paradas ainda não é um nome familiar – e não tem vergonha de querer se tornar um. No outono passado, após se separar amigavelmente da gerente de longa data Rebeca León, ele se juntou ao SB Projects da Scooter Braun, onde agora é gerenciado por Braun e Acosta.
Com a ajuda de Braun, ele renegociou seu acordo com a Universal Music Latino, que, segundo fontes, vale centenas de milhões – proporcional ao que uma grande estrela pop receberia e um dos contratos mais lucrativos de todos os tempos para um ato latino. Enquanto Balvin se prepara para lançar seu ambicioso novo álbum, Colores, no final de março, ele também se beneficiará de um novo programa de prioridade global no Universal Music Group, disponível para apenas alguns artistas da empresa e oferece recursos adicionais de marketing e promoção para elevar suas carreiras – basta perguntar à estrela de 2019 Billie Eilish, que participou do ano inaugural do programa.
No entanto, mesmo quando ele leva sua carreira para o próximo nível, Balvin insiste em fazer do seu jeito. Embora fluente em inglês, ele canta predominantemente em espanhol e costuma publicar nas redes sociais sobre a disseminação do orgulho e da cultura latinos. Ele é aberto sobre suas lutas com ansiedade e depressão em um momento em que o tópico permanece um pouco tabu nas comunidades latinas. E com o Colores – um álbum conceitual no qual cada música tem o nome de uma cor diferente e receberá um vídeo extravagante e inovador – ele pretende provar que não é apenas um colaborador obrigatório em hits de sucesso, mas um autor. Por direito próprio.
“Um dos meus grandes sonhos é ser bilionário”, ele diz em espanhol. “Não por causa do dinheiro – não é possível voar em dois jatos particulares ao mesmo tempo, se você tiver um bilhão de dólares em vez de 100 milhões. É sobre fazer uma declaração: sim, nós podemos. Carlos Slim é um bilionário no México. Ótimo. Mas estamos falando de bilionários no mundo do entretenimento, como JAY-Z, que foi uma inspiração para mim. Por que não há um latino lá? ”
Para um cara que faz pronunciamentos grandiosos sobre alcançar o status de bilionário, Balvin é surpreendentemente discreto pessoalmente. Uma semana depois do Super Bowl, em um complexo de estúdios à beira-mar de Miami, ele está simplesmente vestindo uma camiseta e jeans, seu cabelo rosa curto. Ele não bebe, não gosta de festejar e raramente sai – é mais provável que o encontre durante horas na academia do que no clube. Balvin viveu por um tempo em Nova York, onde gostava de sair tomar café quase no anonimato. Mesmo agora vivendo em Medellín, ele prefere viajar sem segurança.
Ele costuma aparecer em fotos com as mãos postas na frente, no estilo de oração, como se estivesse feliz por estar lá. “Eu realmente não me sinto famoso”, diz ele. “Estou sempre cercado por meus amigos, meu povo. Para eles, não sou Balvin, sou José. ”
No início, sua carreira era um assunto de família. Como estudante universitário em Medellín – ele estudou comunicação e negócios internacionais na Universidad EAFIT – Balvin fazia dois ou três shows por semana em escolas secundárias locais para construir sua base de fãs, enquanto seu pai, Álvaro Osorio, ex-economista e comerciante, largou o. trabalho para gerenciar Balvin em tempo integral. (Hoje, Osório dirige sua própria empresa de gerenciamento de artistas, a Gofar Entertainment.)
A agitação de Balvin acabou chamando a atenção da EMI Latin, que o contratou em 2011 e foi adquirida pela Universal Music Latino no ano seguinte. Ainda assim, Balvin não estourou fora da Colômbia até o lançamento da equipe de Farruko “6 da manhã”, do álbum de Balvin de 2013, La Familia. A faixa pulsante, com um vídeo de festa a noite toda que Balvin descreve como um “Latin The Hangover”, misturou a força de Farruko com os estilos mais suaves e melódicos de Balvin – e se tornou um sucesso instantâneo no rádio, alcançando o terceiro lugar na parada Hot Latin Songs da Billboard . Até então, Balvin era gerenciada por León, que liderava simultaneamente a divisão latina da AEG e usava suas conexões para obter oportunidades de Balvin, incluindo uma vaga de abertura na Enrique Iglesias e na turnê conjunta de Pitbull em 2014. León também trouxe Acosta, um jovem executivo colombiano com um experiência em gestão e promoção.
Balvin, no entanto, era um estrategista mais experiente. Há cinco anos, quando se sentia frustrado com o que via como falta de apoio da Universal Music Latino, ele procurou o presidente e CEO da gravadora, Jesús López. “Ele me telefonou e disse: ‘Quero ver você, porque não me sinto à vontade com o andamento das coisas'”, lembra López. O CEO estava no México, mas se ofereceu para se encontrar no dia seguinte, quando estava de volta a Miami. Em vez disso, Balvin voou naquela mesma noite para o México com Acosta e encontrou López em seu hotel à meia-noite. “Conversamos sobre os problemas que ele viu e o que eu vi”, diz López. “Ele disse: quero ser uma lenda. Quero deixar uma marca. ‘E foi aí que tudo começou. ”
Até hoje, Balvin prefere a abordagem direta. Quando ele lançou seu álbum de 2016, Energía, com o single “Ginza”, ele foi à Universal armado com números sobre a tração da música no México, que historicamente não é um mercado favorável ao reggaeton, e convenceu o rótulo a levar a música para lá. Ele também tem sido proativo em garantir acordos no mundo da moda, onde atuou como o primeiro rosto latino da GUESS, entre outras parcerias.
Foi Balvin quem abordou a Nike sobre colaboração, e não o contrário. “É claro que eles não ligariam para nós”, diz Balvin rindo. “Porque eles não entenderam. Agora eles fazem. Eu liguei, expliquei, mostrei números e fatos. ”
“Eu sempre digo que 50% do sucesso de José é José”, diz Acosta. “Ele está envolvido em todos os detalhes e chama pessoalmente o chefe da gravadora ou o programador do Spotify”.
Em 2015, Balvin estava em Los Angeles participando das Olimpíadas Especiais quando passou por Braun e seu cliente Justin Bieber em um corredor. “Ele se aproximou de nós apenas para dizer que era um grande fã da música de Justin e um grande fã do meu trabalho como gerente”, lembra Braun. “Eu não sabia quem ele era, mas havia algo sobre sua personalidade e carisma que me fez querer ficar em contato. Trocamos números e nos tornamos amigos, sem agenda ou expectativas de trabalhar juntos. ” Quando Bieber decidiu fazer um remix latino de sua música “Sorry” no final daquele ano, Braun ligou para Balvin.
Depois que Balvin e León se separaram no último verão (os dois permanecem próximos e, segundo todos os relatos, falam com frequência), Balvin queria encontrar alguém que pudesse continuar sua carreira em nível global. “Eu não estava tentando conseguir mais clientes de gerenciamento, mas a oportunidade de trabalhar com ele, o respeito que tenho, a amizade que tenho por ele – decidimos resolver isso”, diz Braun. “Tive um ótimo momento em que Ed Sheeran, um amigo meu, me disse: ‘Você pegou J Balvin? Ele é enorme! Ele é tão massivo por toda parte. Muitas pessoas nem percebem o tamanho dele. ”
Braun acrescenta que era “vital” manter Acosta a bordo, dada a sua experiência e conexões no mundo latino. “Não acho que [minha administração] seja” melhor “, mas” diferente “”, diz Braun. “Quais relacionamentos posso trazer para a mesa que não existiam antes?”
Depois de entrar em contato com a Balvin, Braun imediatamente fechou dois grandes negócios. Primeiro, ele ajudou a renegociar o contrato da Balvin e garantiu seu lugar no programa de prioridade global da empresa. “Não foi uma negociação difícil”, diz Braun. “Foi um ‘Vamos continuar juntos neste negócio e ficar mais fortes do que nunca’.
Eles fizeram o certo por José, e nós fizemos o certo por eles. ” O segundo? Ele garantiu a aparição no intervalo do Superbowl para Balvin. Por 75 segundos no início de fevereiro, o maior palco do mundo pertenceu a Balvin.
Em 2016, Balvin estava em estúdio com Pharrell Williams, trabalhando na música “Safari”, quando o superprodutor deu a Balvin alguns conselhos: “‘Tente fazer um álbum como Michael Jackson’ ‘, lembra Balvin. “Dez faixas, todos os seus maiores sucessos e vídeos mais emblemáticos em um só lugar.
” Nem o Energía – o álbum que continha “Safari” – nem o seu acompanhamento, o Vibras de 2018, foram muito fracos, mas Balvin está finalmente colocando a idéia em prática com o Colores: dez músicas que receberão um videoclipe acompanhado por Colin Tilley (Kendrick Lamar, Nicki Minaj, DJ Khaled) e apresentando imagens psicodélicas do artista japonês Takashi Murakami. “Adoro colaborar, mas os álbuns são criados para criar conceitos e mundos”, diz Balvin. “Eu dediquei toda a minha energia na criação de 10 músicas e 10 vídeos”.
Ajudando-o no caminho está seu diretor criativo nascido no México e criado no Texas, Oscar Botello, mais conhecido como MLKMAN (pronuncia-se “milkman”). Os dois se conheceram em um bar na Cidade do México por volta de 2014, e Balvin mais tarde o recrutou para trabalhar nos visuais inspirados na arte pop da Energía. Desde então, MLKMAN trabalhou com Balvin para desenvolver todos os aspectos de sua estética visual, incluindo o logotipo sorridente que aparece em sua mercadoria e se tornou sua assinatura. Hoje, é comum artistas de todos os níveis contratar diretores de criação, mas na música latina, Balvin foi um dos primeiros inovadores no que diz respeito à marca de si mesmo. “Sinto que antes de Energía, os artistas de nosso mundo não tinham logotipos ou emblemas”, diz MLKMAN. “Esse papel realmente não existia antes.”
Por mais ambiciosos e chamativos que sejam os visuais, Balvin observa que a música real não é particularmente nervosa – é “fácil de entender”, como ele diz, para alcançar o maior número possível de pessoas. (Uma colaboração com o artista nigeriano Mr Eazi também sugere uma tentativa de aumentar o apelo internacional.) Quando mostro que na faixa de Colores, “Negra”, parece que ele está falando em bater em alguém durante o sexo, ele imediatamente me corrige e começa a anotar suas letras na hora: “Não, não! Não batendo! Ela quer travessuras. Ela tem um diabo escondido dentro. Isso é sensualidade. Que mulher não gosta de um pouco de palmadita quando é íntima? Essa é a realidade! ”
Por trás de toda essa cor e sensualidade, porém, há algo um pouco mais sombrio. Cerca de seis meses atrás, Balvin começou a se abrir no palco e nas mídias sociais sobre suas lutas com depressão e ansiedade. Eles começaram no início dos 20 anos, quando ele começou a experimentar ataques de pânico debilitantes enquanto viajava pelos shows do ensino médio. “Eu não sabia o que estava acontecendo comigo”, diz ele. “Eu pensei que estava ficando louco. Um ataque de pânico surge do nada e você se sente em perigo iminente – seu coração acelera, você acha que seu coração vai explodir. ”
Embora a conversa sobre saúde mental na música esteja mais alta do que nunca, tanto as estrelas pop (Justin Bieber, Selena Gomez, Halsey) quanto os rappers (Kanye West, J. Cole) falando sobre suas experiências, não é tão amplamente discutido na música latina, especialmente em países como a Colômbia. Balvin, que toma remédios e medita diariamente, espera que sua abertura ajude a reduzir qualquer estigma remanescente.
“Quero apagar a linha traçada no mundo do entretenimento que pinta os artistas como pessoas perfeitas, com uma vida absolutamente fantástica. Não é assim “, diz ele. “Há um ser humano por trás do personagem, e ele tem sentimentos. Ele sofre, tem amigos, tem inimigos, tem problemas. Minha grande visão como artista é humanizar. Está dizendo: ‘Eu sou como você’. ”
As coisas pareciam perfeitas para Balvin no Super Bowl – lá estava ele, cantando no idioma de sua escolha, vestindo roupas que ele ajudou a desenhar, gritando sua “gangue latina”, pulando para cima e para baixo. Mas até as mega estrelas globais precisam lidar com os nervos, diz Balvin. Então, pouco antes de subir ao palco, sozinho em seu trailer, Balvin apagou as luzes, colocou suas músicas favoritas de reggaeton e alguns óculos descolados e dançou até a hora do show – exatamente como José, de 12 anos.
Por Midiorama
Fotos: Billboard Magazine – Alexandra Gavillet
